“開懷暢飲，第二瓶只要半價”，大家一定對這句促銷廣告語不陌生，很多原本只打算買一瓶飲料的消費者在看到這句廣告語后，會毫不猶豫地買第二瓶，心想“有便宜不賺豈不是虧了”。與此類似，“第二件半價”“第二箱七折”等廣告語都會讓消費者不斷地“買買買”，但這樣做的結(jié)果往往是買了一堆自己本來不需要的商品，而且開支也遠遠超過了預算，于是后悔不已。如果你也有這種經(jīng)歷，那你很可能是陷入了“非理性陷阱”。
從心理學的角度來說，此類非理性陷阱多是由“第一印象效應”造成的，第一印象效應也被稱為首因效應、優(yōu)先效應，通俗地來說就是“先入為主”的觀念，是指人們比較重視最先得到的信息，并據(jù)此對之后遇到的類似信息作出判斷和評價。
舉例而言，當個體第一次接觸某種飲料時，該飲料的價格為6元，于是個體腦海中就會形成一種“某種飲料為6元”的“記憶標尺”，這種記憶標尺會影響個體對同類產(chǎn)品價格的接受程度，即當個體下次遇到該飲料時，如果發(fā)現(xiàn)該飲料的價格為12元，個體就會覺得很貴;如果發(fā)現(xiàn)該飲料的價格為3元，個體就會覺得很便宜。在這種情況下，無論第一瓶飲料的價格為多少，“第二瓶半價”總會讓個體感覺第二瓶飲料非常便宜，進而發(fā)生購買行為。
美國心理學家丹·艾瑞里在其著作《怪誕行為學》中指出，之所以會出現(xiàn)這種現(xiàn)象，主要是因為人們傾向于對自己的理性過度自信，認為自己無論在任何時候都能作出理性的選擇和判斷，但事實上，人的理性在很多時候都依賴客觀環(huán)境，如果客觀環(huán)境中的壓力過大，人們很容易落入非理性陷阱。比如在之前的例子中，“第一瓶飲料的價格”就是客觀環(huán)境中的一個信息，“第二瓶半價”則是客觀環(huán)境給人們施加的壓力，而“購買半價的第二瓶會賺便宜”則是人們做出的推論，如果人們過于堅持這種推論，就很容易忽略自己本身的需求，進而發(fā)生非理性的購買行為。
那么，在購買商品時如何才能避免落入非理性陷阱呢?
1、設(shè)置底線，預先確定哪些事情是自己絕對不能做的，比如確定某件商品自己完全不需要，即使再便宜也不應該買，必要時可以請身邊的朋友監(jiān)督自己。
2、建立“非擁有”心態(tài)，即對所購買的商品保持一顆平常心，清楚商品只是“身外之物”，做到不貪戀、不執(zhí)著。
3、警惕“價格安慰劑效應”。很多人過于看重商品價格，認為“便宜沒好貨，好貨不便宜”，但事實上，在購買商品時真正需要看重的是自身需求和商品質(zhì)量，做到“只買對的”。(唐義誠)
本文由中國科學院心理研究所研究員高文斌進行科學性把關(guān)。
中國心理學會心理學普及工作委員會供稿
