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“商業(yè)綜合體已深陷同質(zhì)化‘泥潭’。無論是建筑外觀、內(nèi)部空間布局，還是定位、功能、業(yè)態(tài)組合和引進(jìn)品牌，商業(yè)綜合體的同質(zhì)化體現(xiàn)在‘處處雷同’�！�6月25日，在第六屆中國商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化峰會上，多位業(yè)內(nèi)人士呼吁，要警惕商業(yè)綜合體同質(zhì)化帶來的惡性競爭。
在當(dāng)天峰會上，由20余名河北房地產(chǎn)開發(fā)商、運(yùn)營商和品牌商組成的河北省住宅與房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)委員會正式成立，以凝聚專業(yè)力量，破解包括綜合體同質(zhì)化在內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)難題。
河北日報(bào)、河北新聞網(wǎng)本報(bào)記者李冬云
問題一：定位、功能雷同 對策：讓商業(yè)地產(chǎn)回歸“商業(yè)”主導(dǎo)
“商業(yè)綜合體的同質(zhì)化，首先體現(xiàn)在定位、功能的同質(zhì)化�！�6月25日，由河北省房協(xié)、省商業(yè)聯(lián)合會、贏商網(wǎng)河北站共同主辦的第六屆中國商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化峰會上，勒泰商業(yè)物業(yè)集團(tuán)總裁王廣策在主題演講中表示，“寫字樓+公寓+購物中心+商業(yè)街”幾成商業(yè)綜合體功能配置的標(biāo)準(zhǔn)版，其結(jié)果是，無論你走在哪個(gè)城市，商業(yè)綜合體從建筑外觀到內(nèi)部功能布局都是“熟悉的面孔”，“千店一面”已成商業(yè)綜合體頑疾。
近兩年，體驗(yàn)型消費(fèi)理念風(fēng)行，商業(yè)綜合體紛紛加大餐飲、娛樂、親子等體驗(yàn)式業(yè)態(tài)比重，新一輪“同質(zhì)化”苗頭已顯現(xiàn)。王廣策說，比如影院，已成為綜合體的標(biāo)配，兒童樂園進(jìn)入綜合體也已成為趨勢。
同質(zhì)化不僅不能給消費(fèi)者帶來新奇的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也不可避免地使綜合體陷入爭客流、爭資源的惡性競爭。有業(yè)內(nèi)人士接受記者采訪時(shí)說，在同一個(gè)城市，商業(yè)綜合體“迭代”迅速，各領(lǐng)風(fēng)騷“一兩年”已成常態(tài)，這是社會財(cái)富的巨大浪費(fèi)。
如何在激烈的市場競爭中突圍同質(zhì)化，找到“最好的自己”？王廣策認(rèn)為，首先要認(rèn)真研究消費(fèi)需求，以區(qū)域消費(fèi)需求支撐綜合體的主題定位。而不是一窩蜂地追趕流行。“每一地塊、每一區(qū)域都是唯一的，只有立足于這一‘唯一性’的商業(yè)綜合體定位和業(yè)態(tài)配比，才是有現(xiàn)實(shí)消費(fèi)基礎(chǔ)的定位，這也是對抗綜合體同質(zhì)化的良藥�！北热绫本┧{(lán)色港灣歐式商業(yè)小鎮(zhèn)——商業(yè)街區(qū)主打異國風(fēng)情，同樣是在北京，前門大街則強(qiáng)調(diào)其中國文化特色。
“綜合體的‘千店一面’，一個(gè)重要原因在于商業(yè)地產(chǎn)多年來形成的房地產(chǎn)開發(fā)主導(dǎo)模式�！毙略纯毓缮虡I(yè)地產(chǎn)副總裁陳偉在接受記者采訪時(shí)，從另一角度探討了商業(yè)綜合體同質(zhì)化的原因及突圍路徑。他認(rèn)為，房地產(chǎn)開發(fā)商主導(dǎo)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式，重銷售輕運(yùn)營，關(guān)注點(diǎn)多著眼于給投資客戶“講故事”。商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展應(yīng)當(dāng)回歸到以“商業(yè)”為主導(dǎo)的本質(zhì)，根據(jù)各地不同市場環(huán)境需求，制定差異化的商業(yè)定位，以不斷創(chuàng)新運(yùn)營的理念贏得更多的商機(jī)。
問題二：品牌資源有限加劇“千店一面” 對策：不斷拓展新資源，補(bǔ)充新業(yè)態(tài)
ZARA、H&M、優(yōu)衣庫、星巴客、哈根達(dá)斯……不僅僅在河北，走進(jìn)全國任何一個(gè)商業(yè)綜合體，你會發(fā)現(xiàn)，上述品牌已成商業(yè)綜合體標(biāo)配。“十多年前出差到外地城市，還會抽時(shí)間購購物，給自己選件樣式和風(fēng)格跟石家莊不一樣的衣服�！痹谑患沂聵I(yè)單位供職的劉女士對此感慨良多，她說，現(xiàn)在到哪個(gè)城市遇到的都是這些品牌，從餐飲到服裝基本一樣，也就沒了閑逛的興趣。
在劉女士看來，商業(yè)綜合體的同質(zhì)化已深入到了“每一個(gè)毛孔”，這種模式化的消費(fèi)體驗(yàn)，徹底破壞了她異地購物的興致。
“綜合體的同質(zhì)化另一根本原因是商業(yè)資源的同質(zhì)化。”王廣策說，無論是娛樂、休閑、餐飲還是購物，國內(nèi)主力店品牌屈指可數(shù)，可以毫不夸張地說，就是閉著眼或扳著指頭數(shù)也就那么幾家可供選擇。
當(dāng)商業(yè)資源的同質(zhì)化遭遇綜合體定位、功能的同質(zhì)化，兩者疊加，不僅僅是對消費(fèi)者，對開發(fā)商而言后果也同樣“很嚴(yán)重”�！吧陨杂悬c(diǎn)影響力的品牌，開出的入駐條件都很苛刻，給的租金低得可憐，恨不得讓你倒貼”，一位開發(fā)商接受采訪時(shí)說。
品牌資源的有限性在河北市場更為嚴(yán)重�！捌甙四昵�，我們曾想引入一家國際知名地鐵快餐品牌，人家北京總部在電話里連見面時(shí)間都懶得預(yù)約，因?yàn)樵谒麄兛磥�，石家莊消費(fèi)水平還不夠，短期內(nèi)沒有開店計(jì)劃�！痹诋�(dāng)天的峰會現(xiàn)場，一家商業(yè)綜合體的運(yùn)營負(fù)責(zé)人提及往事，連連搖頭。
“針對河北商業(yè)缺乏全國知名連鎖品牌的現(xiàn)狀，此次峰會主辦方首次將二十余家全國品牌帶到河北�！敝薪�(jīng)聯(lián)盟秘書長、河北省住宅與房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會商業(yè)地產(chǎn)專委會主任陳云峰接受記者采訪時(shí)表示，作為商業(yè)地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)機(jī)構(gòu)，本次活動的主辦方之一贏商網(wǎng)河北站首次將其全國品牌資源帶到河北，目的是使這些品牌了解河北發(fā)展現(xiàn)狀，并有機(jī)會直接與購物中心對接，以化解商業(yè)地產(chǎn)招商難、運(yùn)營難等問題。陳云峰說，這也將成為贏商網(wǎng)河北站未來持續(xù)推動的活動。
“綜合體不斷研究消費(fèi)需求，不斷補(bǔ)充新興業(yè)態(tài)，也是其對抗同質(zhì)化的良藥�！蓖鯊V策說，包括保齡球館、高爾夫球館、藝術(shù)展館以及金融服務(wù)、電信服務(wù)、醫(yī)療美容等，城市綜合體都可以根據(jù)各自定位有選擇地更新和補(bǔ)充。國外和一線城市先行者的經(jīng)驗(yàn)表明，這些“另類”消費(fèi)更能帶動人流量的增長，成為突圍同質(zhì)化的利器。數(shù)據(jù)顯示，文藝類業(yè)態(tài)尤其是各類展覽本身門票收入并不高，但能帶來20%以上人流量增長。
問題三：綜合體開發(fā)缺少合理規(guī)劃 對策：凝聚行業(yè)智慧，提升專業(yè)水準(zhǔn)
在第六屆中國商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化峰會現(xiàn)場，多位業(yè)內(nèi)人士提到，開發(fā)量過大在一定程度上加劇了商業(yè)綜合體的同質(zhì)化競爭。
“如今京津冀協(xié)同發(fā)展已上升為國家戰(zhàn)略，地處京畿重地的河北，其商業(yè)未來的發(fā)展前景廣闊，機(jī)遇無限�！痹诤颖辈俦P多個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的中經(jīng)聯(lián)盟秘書長陳云峰說，但需要特別提醒同行注意的是，快速發(fā)展背后同樣存在隱憂。近年來，由于缺乏合理規(guī)劃，河北商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目大干快上，造成開發(fā)體量過大，以致商業(yè)地產(chǎn)招商難、運(yùn)營難情況普遍存在，給河北商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)帶來隱患。
而來自贏商網(wǎng)河北站的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅在2015年，河北就有32個(gè)綜合體計(jì)劃開業(yè)。
“按國際通行標(biāo)準(zhǔn)，人均占有商業(yè)面積1.2平方米為標(biāo)準(zhǔn)參考值�！蓖鯊V策說，隨著商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)熱潮的興起，國內(nèi)不僅一線城市，多數(shù)二三線城市的人均商業(yè)面積也已超過這個(gè)參考值。資料顯示，上海人均占有商業(yè)面積超出了2平方米，天津是1.9平方米，石家莊人均商業(yè)面積為3.1平方米左右，比上海還高。
商業(yè)綜合體開發(fā)量過大，加劇了“千店一面”的同質(zhì)化競爭，其結(jié)果可以用“慘烈”來形容，在省會裕華路、中山路上，都出現(xiàn)了不到兩站地的距離內(nèi)兩個(gè)大型商業(yè)綜合體相繼投入運(yùn)營的局面，客源分流、單體運(yùn)營效率低下在所難免。
在采訪中，多位業(yè)內(nèi)人士指出，要避免綜合體因開發(fā)量過大帶來的招商、運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，一方面需要加強(qiáng)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局規(guī)劃，合理控制開發(fā)規(guī)模；另一方面，開發(fā)商也要認(rèn)真研究商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營規(guī)律，以專業(yè)視角審視項(xiàng)目定位，客觀地分析自己的項(xiàng)目究竟適合做什么，而不是一廂情愿地“拍腦袋、講故事”。
“河北省房協(xié)商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)委員會的成立，目的就是要提升行業(yè)的專業(yè)水平，解決當(dāng)前行業(yè)發(fā)展中存在的問題。”河北省住宅與房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會會長張鳳珠接受記者采訪時(shí)說，商業(yè)地產(chǎn)專委會設(shè)在贏商網(wǎng)河北站，由省內(nèi)二十余家開發(fā)商、運(yùn)營商和品牌商負(fù)責(zé)人組成，未來還會吸納更多的專業(yè)人士。該專業(yè)委員會將通過定期的活動，引進(jìn)資源，搭建平臺，研究問題，探討對策，推動河北商業(yè)地產(chǎn)健康發(fā)展。
