世界杯上中企廣告出鏡率高外媒感嘆中國才是最終贏家
韓媒稱，俄羅斯世界杯總決賽于16日凌晨舉行。在法國隊(duì)和克羅地亞隊(duì)共進(jìn)6球的比賽中，引起韓國企業(yè)家注意的是中國企業(yè)的廣告牌。某電子企業(yè)高管表示：“感覺整個(gè)賽場(chǎng)周邊都被中國企業(yè)的廣告所覆蓋。”
中國品牌云集世界杯
據(jù)韓國《朝鮮日?qǐng)?bào)》7月17日?qǐng)?bào)道，營銷業(yè)界稱，自6月開始持續(xù)33天的俄羅斯世界杯的最終贏家并非奪冠的法國，也非舉辦國俄羅斯，而是中國。中國企業(yè)大舉成為本屆世界杯的官方贊助商，在過去一個(gè)月里，讓全世界32億觀眾牢牢地記住了自己的品牌。
報(bào)道稱，在本屆世界杯中，中國企業(yè)占據(jù)了前12個(gè)贊助企業(yè)中的4個(gè)席位。分別是海信、萬達(dá)以及中國排名第三的智能手機(jī)企業(yè)vivo和排名第二的乳制品企業(yè)蒙牛。
英國市場(chǎng)調(diào)查企業(yè)Zenith分析稱，俄羅斯世界杯整體廣告費(fèi)達(dá)24億美元，中國企業(yè)占比超過三分之一，為8.35億美元。該數(shù)值是美國的兩倍，是東道主俄羅斯的13倍多。
據(jù)參考消息網(wǎng)-出海記記者了解，本屆世界杯，幾乎處處可見中國元素——四家中國品牌占據(jù)頂級(jí)和二級(jí)贊助商的三分之一，加上贊助球隊(duì)及球星的企業(yè)，以及來自中國的小龍蝦、吉祥物、紀(jì)念幣等等，幾乎涵蓋世界杯期間的吃喝玩樂，這都以獨(dú)特的方式昭示著今日中國與世界第一運(yùn)動(dòng)足球的緊密聯(lián)系。
中國品牌云集世界杯并非偶然。40年的改革開放帶動(dòng)了中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也催生了營銷理念上的更新?lián)Q代，以往“酒香不怕巷子深”的觀念已經(jīng)過時(shí)。當(dāng)年，2002年，中國足球迄今唯一一次在世界杯亮相時(shí)，贊助商陣營里還沒有中國品牌。而到了2016年3月，國際足聯(lián)與萬達(dá)集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，萬達(dá)成為中國首個(gè)國際足聯(lián)頂級(jí)贊助商，協(xié)議有效期15年。而此次俄羅斯世界杯吉祥物——一頭名叫“扎比瓦卡”的西伯利亞平原狼，也全部由中國企業(yè)制造。自2013年7月開始，杭州孚德品牌管理有限公司成為國內(nèi)首家直接從國際足聯(lián)獲得世界杯吉祥物官方授權(quán)的企業(yè)。
世界杯官網(wǎng)截圖。
贊助世界頂級(jí)賽事是筆“劃算的買賣”
以俄羅斯世界杯贊助商海信為例，海信2016年贊助了歐洲杯，成為歐洲杯56年歷史上第一個(gè)來自中國的全球頂級(jí)贊助商，如今他們又成為世界杯近百年歷史上第一個(gè)中國電視品牌贊助商。在世界杯期間，俄羅斯多個(gè)球場(chǎng)周邊和球迷廣場(chǎng)設(shè)置商業(yè)展區(qū)，都能看到海信的品牌廣告。
不過，6月24日、28日，日本對(duì)陣塞內(nèi)加爾、波蘭這兩場(chǎng)覆蓋了大部分日本受眾的比賽現(xiàn)場(chǎng)，突然出現(xiàn)東芝電視旗下主力品牌“REGZA”的廣告時(shí)，一時(shí)引起日本網(wǎng)友和媒體的強(qiáng)烈好奇和關(guān)注。有不明就里的網(wǎng)友發(fā)出疑問：“東芝是世界杯的贊助商嗎?”“世界杯的廣告日本企業(yè)只有REGZA呀?”
從1982年開始，日本企業(yè)在5屆世界杯上的贊助數(shù)量一直保持在3-4家，到2002年主場(chǎng)舉辦時(shí)一度達(dá)到5家。然而自索尼退出之后，俄羅斯世界杯的贊助商中已經(jīng)沒有任何一家日本企業(yè)。這讓一些日本網(wǎng)友一度很不適應(yīng)，在推特上緬懷過往：“漢字是中國企業(yè)的，英文也是中國企業(yè)的，世界杯的廣告根本看不到日本企業(yè)呀。原來還總能看到日本的自動(dòng)車公司，松下，東芝、佳能”。
針對(duì)這一熱門話題，日本雅虎新聞等多家日本媒體專門發(fā)布報(bào)道，公布這則廣告背后的“主人”仍是中國贊助商。據(jù)了解，去年11月14日，海信電器收購了東芝電視TVS 95%股權(quán)以及TOSHIBA、REGZA在全球市場(chǎng)40年的品牌使用權(quán)，并于2018年2月28日正式完成股權(quán)轉(zhuǎn)讓手續(xù)。在這場(chǎng)有日本國家隊(duì)參加的世界杯比賽中，海信把自己的專屬廣告權(quán)益讓給了自己的子品牌——東芝REGZA電視。而這次的日文廣告，也是國際化企業(yè)海信在俄羅斯世界杯上自打出俄文、英文和中文廣告之后的第四種語言廣告。對(duì)此，日本媒體Rakuten infoseek news的報(bào)道認(rèn)為，“廣告世界杯，冠軍是中國”。日本媒體《日刊現(xiàn)代》寫道：“雖然日本隊(duì)在球場(chǎng)上表現(xiàn)出色，但日本在場(chǎng)外完敗給了中國�！�
之所以選擇贊助體育賽事，海信有著清晰的戰(zhàn)略意圖，他們認(rèn)為這是“劃算的買賣”。數(shù)據(jù)顯示，僅僅在2016年歐洲杯期間，海信的全球知名度提升了6個(gè)百分點(diǎn)，二季度歐洲市場(chǎng)銷量提高了65%，在法國一度“賣斷貨”。體育營銷帶來的品牌溢價(jià)和長(zhǎng)遠(yuǎn)影響依然在持續(xù)。2017年海信國際營銷實(shí)現(xiàn)銷售收入39億美元，同比增長(zhǎng)22.3%，其中自主品牌占比達(dá)到59.1%。另據(jù)海信公布的最新數(shù)據(jù)顯示，隨著海信品牌在世界杯賽場(chǎng)頻頻亮相及相關(guān)營銷活動(dòng)的落地，海信電視在海外的銷量增長(zhǎng)明顯。2018年第26周(6月25日—7月1日)，在法國市場(chǎng)，海信電視銷售量同比增長(zhǎng)高達(dá)598.99%，銷售額同比增長(zhǎng)908.78%;在加拿大市場(chǎng)，海信電視銷售量同比增長(zhǎng)520.58%，銷售額同比增長(zhǎng)449.60%。在意大利市場(chǎng)，海信電視銷售量同比增長(zhǎng)129.81%，銷售額同比增長(zhǎng)113.37%。在捷克，海信電視銷售量同比增長(zhǎng)65.91%，銷售額同比增長(zhǎng)24.34%。
海信集團(tuán)有關(guān)人士介紹，世界頂級(jí)賽事與全球領(lǐng)先消費(fèi)電子品牌有著天然的關(guān)聯(lián)，海信要成為全球品牌，就必須與跨文化、跨國界的超級(jí)品牌綁定，而這個(gè)超級(jí)品牌就是世界頂級(jí)賽事，因此選擇體育營銷是海信全球化品牌建設(shè)的戰(zhàn)略路徑。
中企的體育營銷在印度
此外，中國企業(yè)的全球化品牌戰(zhàn)略不僅體現(xiàn)在世界杯�！冻r日?qǐng)?bào)》的報(bào)道還指出，在三星電子剛建成新智能手機(jī)工廠的印度，中國的體育營銷也正在火熱展開。中國智能手機(jī)兩大品牌vivo和OPPO正以印度的國民運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目板球(Cricket)為中心加強(qiáng)體育營銷攻勢(shì)。
印度當(dāng)?shù)孛襟w對(duì)此感到驚愕不已稱：“中國企業(yè)正占據(jù)印度整體體育贊助金額的50%以上�！�
報(bào)道稱，OPPO和vivo在印度智能手機(jī)市場(chǎng)的占有率分列第三、四名。去年第四季度，中國小米取代三星電子占據(jù)第一，就在三星焦頭爛額之際，“小米第二”正通過體育營銷實(shí)現(xiàn)驚人的增長(zhǎng)。
祥明大學(xué)教授吳日英(音)表示：“中國企業(yè)不斷通過國際化體育賽事進(jìn)行宣傳�？梢姴痪玫膶恚袊髽I(yè)將可能在發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)對(duì)韓國企業(yè)造成不小的威脅。”
